Introduction

L'affiche publicitaire a vu le jour en 1539 sous François Ier. Au cours du XIXe siècle, en affirmant sa place parmi les médias, l'affiche

publicitaire est un des moyens qui va transformer la société de l'époque en une société de consommation . Des grands affichistes comme Mucha (ci-dessus) ou Toulouse-Lautrec on fait un nom à l'affiche française.

Après 1945, l'affiche publicitaire perd de son identité dans ce nouveau monde meurtri par la seconde guerre mondiale, elle n'a plus d'utilité et n'attire plus le public, qui a du mal à se remettre de ce bouleversement économique.

Puis, dans les années 50, on assiste au renouveau de l'affiche publicitaire française, les informations circulent majoritairement sous cette forme, encore très peu sur support audiovisuel.

C'est surtout à la suite de l'acquisition de leur droit de vote en 1944 , lorsque les femmes commencent à s'affirmer, qu'elles commencent à devenir un emblème publicitaire .

Les femmes endossent alors plusieurs rôles, de la ménagère à la femme objet en passant par la militante, en cinquante ans de publicité l'image reflétée de la femme a été en constante évolution.

Nous pouvons alors nous demander de quelle façon évoluent les stéréotypes de la femme

dans la publicité ?

Au terme de cette analyse, nous étudierons dans un premier temps l'image de la femme dans la publicité de l'après-guerre, avant de nous pencher sur celle véhiculée par

le souffle de mai 68 et pour finir le rôle occupée par la femme aujourd'hui dans les publicités.

Le reflet de la femme des années 50 à travers la publicité

1. La femme au foyer


En 1950, soit juste après la seconde Guerre Mondiale, le rôle de la femme semble se résumer aux seuls faits d'être une bonne épouse, une bonne mère et une bonne ménagère . Après la guerre publicistes relancent économie et visent femmes donc famille par des publicités. 
En effet, suite au « baby-boom », les publicités et les produits destinées aux mères augmentent et renforcent l'idée que le statut social de la femme n'est défini que par le fait de fonder une famille. Elle doit s'occuper de ses enfants pendant que son mari travaille . On voit ,par exemple, dans cette publicité de Blédine, une mère attentionnée, complice avec son fils, fière de s'occuper de son garçon et de contribuer à son bonheur. Sereine, elle choisit avec confiance le lait en poudre Blédine qui sera pour son bébé comme une « seconde maman ».


Cette période d'après guerre lui permet de s'accomplir pleinement dans ce rôle grâce à l'apparition de nouveaux appareils censés lui faciliter la vie et la rendre plus confortable.
C'est aussi une femme qui, contrairement à son mari, n'a pas d'activité professionnelle.
De nouveaux produits ménagers apparaissent  comme l'aspirateur ou encore la machine à laver le linge : c'est une révolution pour la ménagère qui a alors encore plus de temps à consacrer à son mari ou à ses enfants C'est d'ailleurs ce que l'on peut observer dans des publicités comme moulinex, où les femmes mitonnent des petits plats pour leurs maris tout en s'émerveillant de leurs nouveaux appareils de cuisine. Dans cette affiche, la femme est dite "libérée" grâce aux nouvelles innovations dans le domaine éléctroménager. Libérée, de pouvoir cuisiner plus facilement et de meilleure quelité. Une libération certes, mais qui ne contribue pas à la faire sortir de la cuisine.


L'épouse occupe au sein du foyer une place secondaire. En effet, même si elle est omniprésente dans la maison, elle n'a pas son mot à dire et a pour seul devoir de prendre soin de son mari et de ses enfants et de leur faire plaisir.



2. Le début de l'émancipation


La femme avait déjà connu une transformation de son rôle suite à la Deuxième Guerre Mondiale. En effet, elle avait alors déjà gagné un début d'émancipation face aux hommes, à son mari : elle a montré qu'elle pouvait faire le même travail qu'eux, qu'elle pouvait en quelque sorte les remplacer. 

Néanmoins, c'est vers les années 1960, que débute réellement,officiellement l'émancipation féminine , une sorte de nouvelle ère pour les femmes. 

En avril 1944, le droit de vote et d'éligibilité pour les femmes ou, en 1965, la possibilité d’exercer une activité professionnelle sans le consentement du mari, avaient déjà été des avancées considérables: la femme gagnait déjà en autonomie.
Mais, c'est sans conteste la loi de Neuwirth autorisant la contraception de 1967 qui va changer la vie des femmes. En effet, la femme peut désormais maîtriser sa fécondité (grâce à la pilule) ce qui est un immense bouleversement,une révolution pour l'époque. Elle devient en plus une femme active, militante dans les mouvements féministes.
Avec des icônes comme Brigitte Bardot qui assument leur rôles féminins, une image de pin up est donnée à la femme dans la publicité.

Les femmes pin-up commencent à apparaître dans les publicités comme par exemple celle de Vespa. Ici , la mannequin prend une pose langoureuse et sensuelle en maillot de bain pour l'effigie de la marque. Elles représentent la femme idéale du moment: une femme glamour, attirante et surtout libérée. Ou dans l'affiche de Coca-cola, la jeune femme montre cette attitude libérée et sensuelle qu'elle a acquit avec, en quelque sorte le soda.
 Les publicistes veulent prouver à toutes les femmes au foyers, habituées à une image de ménagère, qu'elles peuvent être belles et glamour elles-aussi. En voyant ces images, les consommatrices, voulant ressembler à la représentation de la femme que la pub leur propose vont s'intéresser au produit. 

Une autre image complètement différente apparaît alors pour la femme, elles veulent endosser ce ouveau rôle plus féminin et glamour qui les changent du fourneau.

Le souffle de renouveau apporté par Mai 68

L'émancipation

Mai 68 apporte un nouveau souffle socio-culturel lors des grandes contestations politiques, sociales et culturelles. La libération sexuelle s'impose et se confirme notamment avec la Loi NEUWIRTH (1966 ) qui légalise la contraception ou encore avec la loi VEIL (1975 ) pour l'interruption volontaire de la grossesse. La femme peut maintenant disposer librement de son corps.

Les femmes sortent du foyer et travaillent de plus en plus, veulent prouver leurs compétences. Les innovations électroménagères allègent encore une fois la tâche de la femme au foyer ( le lave-vaisselle, les tupperwares ). Il y a une cession entre l'image de la femme fleur bleue, douce ménagère et la femme libre qui se dévoile peu à peu. Après s’être battu pour ses droits, elle obtient enfin un résultat.

La peur d'un nouveau mai 68 oblige l'Etat à féminiser le gouvernement : 22 femmes (2,8 %) en 1978 au parlement.

Jane Birkin pour citroen 1968

Jane Birkin est une figure emblématique de la libération des femmes. Elle trône ici fièrement en robe courte pour une marque automobile, normalement assimilée au monde masculin.

Le 4 octobre 1974, F. Giroud, secrétaire d'Etat, demande au bureau de vérification de la publicité, des contrôles plus stricts sur l'image reflétée de la femme. Celle ci ne doit plus servir d'objet de présentaion si ce n'est pas en rapport avec le produit.

Malgré tout, certaines publicités restent dégradantes. Dans cette publicité des années 70 pour les jerseys Paul Fourticq, la femme est nue, placée en dessous de l'homme. Elle fait partie des besoins primaires de l'hommes comme la pipe et le pull. En plus d'être comparée implicitement à un objet elle est totalement soumise à l'homme.

 En 1982, la pub " myriam" dénonce l'usage abusif du corps féminin dans la publicité pour arriver à des fins commerciales. Le 4 septembre, la mannequin enlève le bas, les consommateurs attendent donc ce jour, mais celle ci a finalement le dos tourné. Cette publicité parvient à dénoncer avec ironie l'influence du marketing sur les consommateurs.

La superwoman

Publicité de 1989 pour Lexmark

Dès la loi Roudy, en 1982, les publicitaires commencent à inverser les rôles. C’est l’homme qui apparaît pour la première fois sur des produits ménagers, comme ici avec monsieur propre.

La femme des années 80 souhaite prouver ses compétences intellectuelles. Pour elle, rien n'est impossible elle veut montrer qu'elle est capable de lier la vie d'épouse, de mère et de femme. ( "superwoman"). Elle essaye de coordonner sa vie professionnelle, familiale et sentimentale. Elle ne veut plus seulement se contenter d’avoir une bonne situation et de rester sagement dans le foyer. Elle veut que le plus de chose possible aille bien dans sa vie et plus que jamais l’égalité, soit la parité avec les hommes. Sur la publicité ci dessus, la femme apparaît au travail elle gère désormais son financement et ses devoirs d'employée.

De plus, la crise économique qui suit les chocs pétroliers de 1973 et 1979 encouragera les femmes à s'investir pleinement dans la vie active. Le premier choc entraîne un début de crise économique. Les couples veulent préserver leur pouvoir d'achat, ils veulent continuer à consommer. Or, pour la plupart du temps l'homme seul aura du mal à gérer toutes ces dépenses il acceptera donc que sa femme travaille.  Les femmes vont alors s’impliquer dans cette économie pour participer à la relance.

Publicité chanel 1982

Sur cette photo, la femme parfaite des années 80 est représentée. Elle est complètement autonome et gère seule son travail . Elle conserve sa féminité et son élégance pour autant tout en étant sûre d'elle et en déambulant fièrement.

Dès les années 80 le taux de divorce est en hausse, la femme autonome s'affiche désormais pour de bon. Elle veut plus que jamais l’égalité, soit la parité avec les hommes. La société doit alors s'adapter à ce nouveau mode de vie, qui apparaît dans le marketing. La femme commence aussi à consommer pour elle, elle pense moins au bien être de la famille. Elle apparaît plus individualiste.

L'image de la femme se féminise de plus en plus, son image est de plus en plus utilisée pour des produits esthétiques. La femme belle, sensuelle remplit aussi bien son rôle que la femme au bureau. 

Publicité Chanel années 90

La femme des 90's et du 21e siècle.

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1. La vague du Porno-Chic

Au début des années 90, le "glam trash" qui consiste à rendre la femme le plus désirable possible 

dans le but de faire vendre fait rage. 

C'est bel et bien l'avant "porno-chic" . 

Depuis toujours, et  

cela les publicitaires l'ont bien compris, le sexe et le désir font vendre. 

L'usage de la pornographie  

dans la pop-culture semble donc inévitable.

Grâce, ou à cause, de l'influence de la mode sur la 

publicité et du lien étroit qui les unit, les photographes et les publicitaires s'entendent : la femme

doit devenir un objet de désir et appater les clients, masculins tout d'abord, poussés à la consomation par le

désir, et féminins qui vont être éblouies et attirées par ces réprésentations totalement irréelles du 

corps féminin et qui vont donc se mettre en quête d'une quelquonque ressemblance avec le modèle 

et donc vont consommer le produit mis en avant. 

Peu importe le produit, la formule marche, 

la consommation s'envole et consommateurs comme publicitaires sont ravis. 

En l'espace de quelque années, la surenchère d'images provocantes (pub Tom Ford ci dessus où la femme n'est même pas représentée entièrement, seules sa poitrines, sa bouche et ses mains apparaissent. L'image parfaite de la femme objet est ici proposée) et de campagnes 

publicitaires choquantes est devenue monnaie courante, les griffes et autres grandes marques n'hésitant 

pas à rivaliser d'imagination pour marquer les esprits, et attirer une clientèle plus jeune, plus "libre" 

ou du moins bien moins classique que les générations précédentes. 

Mais quelles sont les limites d'une 

telle banalisation du sexe et du désir dans nos sociètés actuelles ? En voulant toujours plus et aller 

toujours plus loin nous tombons dans le trash, le vulgaire. A la fin des années 90, la fine frontière 

entre sensualité-et-provocation et sexe-et-soumission (pub Dolce&Gabanna ci dessus où la mannequin est présentée comme subissant un viol, complètement soumise aux hommes) 

est franchie, c'est l'essouflement de la vague "porno-chic". 

2. La recherche d'un équilibre






Au début des années 2000, la vague du "porno-chic" s'éssoufle. 
Du glam trash au glauque trash, la pub 

est passé en l'espace de 10 ans d'un extrême à l'autre. 

Les consommateurs ne sont plus dupes, 

les publicitaires tentent de revenir à un équilibre. 

Les femmes sont à la recherche d'un nouveau modèle 

qui leur correspond.

Publicité Dove "real beauty" 2010

Au milieu des années 2000, les femmes s'assument. 
Elles n'ont plus à être super-women, trash

et sexy, bonne mère, bonne épouse et travailleuses en même temps, elles sont elles-mêmes, tout simplement. 

Comme dans cette publicité Dove où les femmes apparaissent sans artifices. Le naturel et la simplicité, voilà les nouveaux critères de beauté pour la publicité aujourd'hui auxquels la femme peut désormais mieux se calquer. 

En donnant une image bien plus accessible de la femme proposée, les consommatrices parviennent à trouver leur juste place. 

Publicité pour une marque de vêtements grandes tailles.

Publicité pour "une beauty" une marque de maquillage (2010)

Sondage

Nous avons par la suité efféctué un sondage pour récolter les différents points de vus de générations et sexes différents.

• Etes-vous choqués par la nudité de la femme dans une publicité ?

75% des hommes ont répondu non contre 67% des femmes qui ont répondu non. 25 % des hommes ont répondu oui, avec 33% des femmes.

• Pensez-vous que l'image d'une belle femme vous influence à acheter un produit ?

Ici, les hommes ont répondu oui en majorité ( 75%) quand aux femmes elles sont unanimes ; oui à 100%

• Depuis 1950, pensez-vous que l'image de la femme dans la publicité ait beaucoup changé ?

Là aussi, les femmes répondent oui à l'unaninimité à 100% comme les hommes qui ont répondu oui pour la plupart (75%)

• Diriez-vous qu'il y a une tendance sexiste ou machiste dans certaines publicités ?

A cette dernière question, les femmes ont répondu oui dans 75 % des cas et les hommes oui dans seulement 33 % des cas, contre 67 % de "non" masculin.

Conclusion

Publicité coca cola 2010

Publicité coca cola 1950

La mère de famille qui s'occupe de son enfant devient la femme d'affaire qui prends soin d'elle.

Depuis les années 50, l'image de la femme dans la publicité a inexorablement évolué. En effet, la publicité est, depuis toujours, la première force d'influence dans une société de consommation. Son rôle principal étant de vendre, convaincre, et diriger les instincts d'opinon, la publicité se montre ainsi depuis son existence, comme étant le miroir de la société, mais aussi une perspective d'avenir pour les individus. La femme, y joue ainsi un rôle prépondérant de par son image, son rôle et parfois même de ses charmes selon le caractère de la publicité. 
Ainsi, la représentation de la femme dans la publicité à travers les années 50 est très fidèle à son conditionnement de l'époque et à son rôle social (la femme ménagère, la bonne mère etc...). 
Cependant, cette image de la bonne ménagère s'étiole avec l'émancipation de la femme des années 70, qui revendique de plus en plus l'amélioration de son statut et de l'image avilissante "de la bonne ménagère" qu'elle consière comme obsolete. Cette évolution perpetre ainsi un véritable bouleversement social et se fait aussitôt ressentir à travers la publicité où l'image de la femme se libère et se délivre de ses chaînes idéologiques.
Elle sauvegarde ainsi son statut de première consommatrice mais devient par ailleurs plus que jamais un objet de vente et d'attraction pour le consommateur. 
En effet, cette libération de la femme engendre aussi une vulgarisation d'anciens tabous (comme la nudité, le sexe etc...), qui conditionne la femme à un rôle d'objet sexuel et qui se referme comme un piège pour ces dernières qui, nonobstant la volonté d'être des femmes sans complexe, ne parviennent cependant plus à contrôler cet aspect dérapant de la femme libérée. Enfin, si la femme d'aujourd'hui dirige sa vie en fonction de ses propres règles, elle ne contrôle cependant plus son image qui reste aux dépens de la mode publicitaire. 
En effet, malgré le fait qu'elle pense être en accord avec l'image définie par la publicité, elle ignore parfois que ce sont les publicitaires eux même qui ont les cartes en main et qui façonnent à leur image les nouvelles femmes de demain.

Publicité pour eram de 1970